一、親情誘導(dǎo)法

　　親情誘導(dǎo)式傳播主題最適合打兩群人：孝敬長(zhǎng)輩的子孫輩；疼愛(ài)丈夫的家庭主婦。采用親情誘導(dǎo)式傳播主題的前提是產(chǎn)品的購(gòu)買者和使用者分開(kāi)，軟文要打的是購(gòu)買者而不是使用者，因?yàn)檫@部分人與使用者有血濃于水的親情關(guān)系，傳播主題要抓住這部分人，就要拿親情做文章，把話說(shuō)到消費(fèi)者的心坎里去，說(shuō)出消費(fèi)者的心聲，引起消費(fèi)者的親情共鳴，讓消費(fèi)者在溫馨親情的驅(qū)動(dòng)下認(rèn)同并購(gòu)買產(chǎn)品。如果是女人買給老公的產(chǎn)品，要用妻子的角色去說(shuō)話，激起女人對(duì)丈夫的關(guān)愛(ài)和體貼；如果產(chǎn)品是晚輩買給長(zhǎng)輩的，就要用血緣關(guān)系去打動(dòng)消費(fèi)者，激起晚輩對(duì)長(zhǎng)輩的愛(ài)心、孝心和歉疚之心，讓作為后輩的消費(fèi)者看了不但覺(jué)得產(chǎn)品適合長(zhǎng)輩，而且不買更對(duì)不起長(zhǎng)輩。例子：清華清茶——老公，煙戒不了，洗洗肺吧��；天津同仁堂新腦血栓片——“讓病榻上的親人站起來(lái)”�！　�

　　二、熱銷/潮流造勢(shì)法

　　中國(guó)人喜歡跟風(fēng)，熱賣的東西大家跟著搶，很多人說(shuō)好的東西就相信是好的，甚至還有“外國(guó)的月亮比中國(guó)月亮圓”的心理，正是基于消費(fèi)者的從眾和跟風(fēng)心理，醫(yī)藥保健品上市初期采用熱銷/潮流造熱法效果通常不錯(cuò)。熱銷/潮流造勢(shì)式傳播主題要吸引消費(fèi)者的眼球，一定要寫得情景真實(shí)，氛圍熱烈，營(yíng)造出產(chǎn)品熱銷甚至斷貨的感覺(jué)，讓消費(fèi)者在熱潮中產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)和迫切感。親情誘導(dǎo)式軟文要多用渲染熱烈氣氛的小標(biāo)題，配合搶購(gòu)、轟動(dòng)或消費(fèi)潮流內(nèi)容的真實(shí)圖片，造出氛圍。例子：彤輝羅布麻——“七天穩(wěn)壓，萬(wàn)人見(jiàn)證”，彤輝羅布麻引爆“綠色穩(wěn)壓”狂潮��；SO瘦——中國(guó)減肥功夫征服韓國(guó)美女。　　

　　三、籠絡(luò)人心法

　　醫(yī)藥保健品行業(yè)是一個(gè)畸形競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，幾乎一個(gè)好的概念就可以引爆一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)產(chǎn)品的“污點(diǎn)”也可以讓整塊市場(chǎng)萎靡不振。暴利、副作用、添加西藥、夸大宣傳等負(fù)面新聞不斷，消費(fèi)者需求極度不滿足，所有這些都印證著醫(yī)藥保健品行業(yè)誠(chéng)信嚴(yán)重缺失，尤其是一些適合炒作的產(chǎn)品，消費(fèi)者存有更大的不滿和懷疑。因此，在缺乏信任、消費(fèi)者需要不滿足的市場(chǎng)板塊內(nèi)，只要策略性地針對(duì)消費(fèi)者的不滿扯出“正義”的大旗，就會(huì)引起消費(fèi)者的共鳴，把消費(fèi)者爭(zhēng)取到自己的陣營(yíng)，并讓消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)生排斥心理�；\絡(luò)人心式軟文針對(duì)消費(fèi)者的不滿，旗幟鮮明地以正面的形象打擊對(duì)手，迅速抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，取悅消費(fèi)者，是在報(bào)媒上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截的有效策略。例子：9快9減肥　結(jié)束暴利，良心減肥�！　�

　　四、恐嚇?lè)?

　　恐嚇式訴求在醫(yī)藥保健品軟文中出現(xiàn)頻率最高，也是一種極具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的軟文策略。有的人怕死，有的人不拿小病當(dāng)一回事，當(dāng)你把病癥的嚴(yán)重后果繪聲繪色、有理有據(jù)地告訴他，而且這種后果極其嚇人時(shí)，就不由得不引起他們足夠的重視了�？謬樖絺鞑ブ黝}采用病癥+恐怖后果的訴求方式，首先通過(guò)病癥吸引目標(biāo)人群注意，然后通過(guò)恐怖的、刺激眼球的字眼描述不及時(shí)治療的恐怖后果，引起目標(biāo)人群對(duì)病癥的高度重視，進(jìn)而讓他們聚焦于軟文所推介的產(chǎn)品，這種軟文傳播主題極易引起目標(biāo)人群注意，并促成指名購(gòu)買。恐怖病例、患者證言、癥狀圖片是恐嚇式軟文的有效工具，在軟文中穿插運(yùn)用，能令軟文更具震撼力。例子：活謂素——20歲得的胃病，40歲竟惡變；腸清茶——人的腸道險(xiǎn)成“垃圾桶”。　　

　　五、價(jià)格效果結(jié)合法

　　筋骨活去年賣得火，其傳播主題“筋骨活——36元治骨病”居功至偉，而這一主題也不斷地運(yùn)用于報(bào)紙的軟文上，作為軟文傳播主題長(zhǎng)期出現(xiàn)，攻破了大批骨病患者。從報(bào)紙軟文角度考量，筋骨活的軟文傳播主題采用的就是價(jià)格效果結(jié)合法。效果和價(jià)格是醫(yī)藥保健品消費(fèi)者考慮的兩大因素，患者通常會(huì)在確信產(chǎn)品效果的前提下，優(yōu)先考慮價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品。如果產(chǎn)品價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，在軟文中采用價(jià)格效果結(jié)合的訴求方式，把產(chǎn)品的價(jià)格放在第一位，結(jié)合產(chǎn)品效果宣傳是一種賣貨力極強(qiáng)的策略。價(jià)格效果結(jié)合式傳播主題讓產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)一目了解，患者在選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的效果和價(jià)格進(jìn)行權(quán)衡后，選擇的天平會(huì)偏向于性價(jià)比更高的產(chǎn)品。另一方面，實(shí)惠的價(jià)格也更容易促使患者嘗試產(chǎn)品，甚至促使患者大量購(gòu)買，而購(gòu)買量的增加是攔截競(jìng)品和提升產(chǎn)品忠誠(chéng)度的有效策略。價(jià)格效果結(jié)合式軟文如果能結(jié)合強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價(jià)格的促銷效果更佳。例子：筋骨活——36元治骨��；百天身長(zhǎng)——百天身長(zhǎng)原價(jià)158元，特惠價(jià)99元，多長(zhǎng)3年再長(zhǎng)10厘米�！　�

　　六、競(jìng)爭(zhēng)上位法

　　不同的市場(chǎng)板塊有不同的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這些品牌通過(guò)長(zhǎng)期的傳播推廣在患者心理上構(gòu)筑了領(lǐng)先的品牌形象，在一定層面上領(lǐng)導(dǎo)品牌就是行業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)。競(jìng)爭(zhēng)上位式軟文的要點(diǎn)是拉住行業(yè)老大當(dāng)墊腳石，踩著老大上位。行業(yè)老大就是這個(gè)行業(yè)的符號(hào)，其認(rèn)知度和影響力不容置疑，拉老大作配襯，能夠迅速吸引眼球，并能迅速形成功能認(rèn)知及記憶。競(jìng)爭(zhēng)上位法適合新產(chǎn)品上市時(shí)面對(duì)強(qiáng)大的、認(rèn)知度極高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)采用，如壯陽(yáng)市場(chǎng)中的“偉哥”，潤(rùn)腸通便市場(chǎng)中的“排毒養(yǎng)顏膠囊”。例子：同仁堂參茸三腎——中藥戰(zhàn)勝“偉哥”，同仁堂成功挺進(jìn)美國(guó)，40天解決男人問(wèn)題�！　�

　　七、八卦新聞法

　　大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦愛(ài)看八卦新聞，將八卦新聞的風(fēng)格移植于醫(yī)藥保健品傳播主題中，能夠通過(guò)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“八卦事件”，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)解除對(duì)“牛皮癬”式軟文廣告的抗拒心理。八卦新聞式的軟文傳播主題適合于針對(duì)大學(xué)生、白領(lǐng)、家庭主婦為主要目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品。八卦新聞式傳播主題創(chuàng)作的關(guān)鍵是泡制的八卦事件對(duì)得上目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀嗜好，產(chǎn)品功能或療效訴求在傳播主題中融合到位。寫八卦新聞式軟文時(shí)，要把握好一點(diǎn)：八卦事件是餌，這個(gè)餌能不能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，全在于“餌”是否能與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)，只有把產(chǎn)品的功能“捆綁”在“八卦事件”上，釣到的才是真正的消費(fèi)者。例子：少林清茶——女博士便秘遭遇尷尬，“癮君子”被強(qiáng)行搜身。

　　八、新聞報(bào)道法

　　新聞報(bào)道式軟文與八卦新聞式軟文不同，八卦新聞式軟文以“八卦”為原則，文字風(fēng)格詼諧娛樂(lè)，可讀性強(qiáng)，而新聞報(bào)道式軟文文字風(fēng)格要嚴(yán)肅，紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，以權(quán)威可信取勝。要寫好新聞報(bào)道式傳播主題，寫作軟文之前要先研究投入廣告的報(bào)紙的新聞風(fēng)格，包括報(bào)紙新聞報(bào)道的標(biāo)題、內(nèi)文、圖片、版式等，如果軟文出來(lái)的感覺(jué)放在報(bào)紙上能夠以假亂真，讓消費(fèi)者不當(dāng)成廣告看，軟文就成功了一半。新聞報(bào)道式軟文整體感覺(jué)與新聞報(bào)道一致，可信度高，能讓消費(fèi)者卸下戒備心理，以平常心閱讀軟文，對(duì)軟文的內(nèi)容深信不疑。例子：木竭膠囊——木竭膠囊走進(jìn)人民大會(huì)堂�！　�

　　九、功能/癥狀羅列法

　　功能/癥狀羅列式傳播主題是醫(yī)藥保健軟文中出現(xiàn)頻率較高的一種模式。一個(gè)產(chǎn)品有多個(gè)功能點(diǎn)，產(chǎn)品哪些功能點(diǎn)對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是最有價(jià)值的的，如何將重要的功能點(diǎn)歸納整理，轉(zhuǎn)化成患者易懂容易接受的文字，這是功能/癥狀羅列式傳播主題成功與否的關(guān)鍵。功能羅列式傳播主題單刀直入，能夠準(zhǔn)確到達(dá)習(xí)慣于在報(bào)紙上“尋醫(yī)問(wèn)藥”的目標(biāo)消費(fèi)者，是一種樸實(shí)無(wú)華而又實(shí)用的傳播主題模式。例子：銀離子2000+——純美國(guó)進(jìn)口　咽炎、鼻炎專用�！　�

　　十、療效承諾法

　　療效承諾式傳播主題適合于一些病癥反復(fù)、難以治愈或者患者較為關(guān)注產(chǎn)品功能的產(chǎn)品，如肝病、皮膚病、減肥等類產(chǎn)品。療效承諾法可分為時(shí)間承諾、療程（周期）承諾、簽約承諾等。療效承諾式傳播主題最吸引消費(fèi)者的地方在于對(duì)于療效的明確承諾，因此承諾的事項(xiàng)必須清晰，讓消費(fèi)者感覺(jué)到產(chǎn)品給他們帶來(lái)的希望，而有了明確的效果承諾，消費(fèi)者更容易相信，也愿意嘗試。經(jīng)驗(yàn)證明，療效承諾式傳播主題雖然俗套，卻很有效果。例子：仙鶴草腸炎膠囊——仙鶴草腸炎膠囊　只需三階段，根治結(jié)腸炎�！　�

　　十一、伴侶刺激法

　　女人怕男人說(shuō)黃臉婆，男人怕女人說(shuō)窩囊，如果說(shuō)的人恰好是自己最親密的人，更是要命。熱衷于購(gòu)買保健品的女人很在乎男人的看法，而不少男人或多或少也有過(guò)在女人面前沒(méi)面子的經(jīng)歷。伴侶刺激式傳播主題正是抓住目標(biāo)消費(fèi)者這種心理，以產(chǎn)品的功能點(diǎn)為核心，通過(guò)伴侶的態(tài)度對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的“毛病”進(jìn)行刺激，挑起目標(biāo)消費(fèi)者的占有欲、表現(xiàn)欲和征服欲，這樣的傳播主題往往能很快抓住目標(biāo)消費(fèi)者。伴侶刺激式傳播主題適合所有與身材及美麗有關(guān)的產(chǎn)品及補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品。伴侶刺激式傳播主題寫得一針見(jiàn)血，讓目標(biāo)消費(fèi)者看了有一種酸味，往往能收到奇效。例子：V姿——7年婚姻不敵嫩白臉蛋？法國(guó)碧蘿芷——老公喜歡看美女�！　�

　　十二、前后對(duì)比法

　　前后對(duì)比法通過(guò)使用前和使用后的對(duì)比彰顯產(chǎn)品的效果，這種方式將產(chǎn)品的效果有具象化，消費(fèi)者可真實(shí)感知，對(duì)消費(fèi)者很有煽動(dòng)力。前后對(duì)比法是醫(yī)藥保健品電視直銷廣告經(jīng)常采用的模式，這種模式同樣可用于軟文傳播主題。前后對(duì)比用數(shù)字體現(xiàn)，更有真實(shí)感。前后對(duì)比式軟文結(jié)合前后對(duì)比圖片、病例、患者證言、數(shù)字舉證等表現(xiàn)方式，更有煽動(dòng)性，軟文的效果更有殺傷力。例子：排油素——英柔道冠軍，排油百磅做空姐�！　�

　　十三、慣性使用誘導(dǎo)法

　　慣性使用誘導(dǎo)式傳播主題是誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者慣性使用和重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品的有效策略，這種傳播主題可以在產(chǎn)品上市期運(yùn)用，也可在產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)展期或成熟期后運(yùn)用。慣性使用誘導(dǎo)式傳播主題的通常模式是“使用利益+慣性使用習(xí)慣”或“慣性使用習(xí)慣+使用利益”，“慣性使用習(xí)慣”部分主旨是誘導(dǎo)消費(fèi)者形成每天使用產(chǎn)品的習(xí)慣，“使用利益”部分則通過(guò)習(xí)慣性使用的好處來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者養(yǎng)成使用習(xí)慣，兩者相輔相成，通過(guò)慣性使用利益點(diǎn)吸引消費(fèi)者形成慣性使用習(xí)慣，提高產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買率。例子：排油素——2005山城健康新時(shí)尚，每天飯后要排油。　　

　　十四、目標(biāo)人群導(dǎo)入法

　　目標(biāo)人群導(dǎo)入式傳播主題能夠讓消費(fèi)者迅速“對(duì)號(hào)入座”，并通過(guò)設(shè)定的問(wèn)題引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。讓消費(fèi)者“對(duì)號(hào)入座”的方式有病癥式（如糖尿病人）、癥狀表現(xiàn)式（如宿便的女人）、年齡界定式（如40-60歲的男人）、稱謂式（如你、老公）等等。將目標(biāo)人群套住后，還要拋出與產(chǎn)品功能有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者又高度關(guān)注的問(wèn)題吸引他們閱讀正文。目標(biāo)人群導(dǎo)入式傳播主題對(duì)目標(biāo)人群吸引力強(qiáng)，如果拋出的問(wèn)題正好是他們關(guān)心的，通常他們會(huì)閱讀后面的軟文。例子：碧生源——女人30、40最怕啥？

　　十五、機(jī)理/方法切入法

　　機(jī)理/方法切入式傳播主題直接以機(jī)理或方法做傳播主題，這種傳播主題要求產(chǎn)品的機(jī)理、產(chǎn)品組合、治療方法有獨(dú)到之處。如果以機(jī)理切入，產(chǎn)品作用機(jī)理必須提煉得非常到位，能夠讓消費(fèi)者從產(chǎn)品作用機(jī)理中感覺(jué)出產(chǎn)品有很好的效果，而且作用機(jī)理的概念化要不落俗套；如果以方法切入，產(chǎn)品的組合必須是全新的、顛覆式的；如果以治療方法切入，產(chǎn)品的治療方法是必須是變革性的，讓消費(fèi)者從變革中看到治好病的希望。例子：明龍失眠貼——明龍失眠貼　藥、磁、穴三效合一；七味肝膽清——破解乙肝病毒密碼，阻斷病毒基因鏈�！　�

　　十六、心理敲擊法

　　所有的患者都會(huì)有由病癥產(chǎn)生的心理障礙，這種心理障礙來(lái)自幾個(gè)方面：1、健康狀況的憂慮；2、病痛的折磨；3、社交的影響；4、經(jīng)濟(jì)的壓力；等等。肥胖人有肥胖人的心理障礙，癌癥病人有癌癥病人的心理障礙，有時(shí)候，某一類病人的心理障礙可能聚集于某一點(diǎn)。看準(zhǔn)了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，然后用傳播主題直搗消費(fèi)者的“痛處”，這樣的軟文傳播主題由于把握住了消費(fèi)者的心理弱點(diǎn)，往往能一擊即中。心理敲擊式軟文標(biāo)題尤其要寫得準(zhǔn)和狠，讓消費(fèi)者看后高度認(rèn)同，甚至心理有“決堤”感。只要點(diǎn)中了消費(fèi)者的心理“軟穴”，不怕他們不看下面的軟文。例子：糖尿病　年年吃藥，看您吃空了幾個(gè)存折�！　�

　　十七、形象比喻法

　　形象比喻式傳播主題由于比喻生動(dòng)形象，說(shuō)理到位，容易記憶和理解，也容易獲得消費(fèi)者的注意和認(rèn)同。形象比喻式主題的比喻方式有：1、病因比喻；2、癥狀比喻；3、痛苦感受比喻；4、效果感覺(jué)比喻；5、病情后果比喻；6、身體狀態(tài)比喻；7、概念形象化比喻；等等。形象比喻式傳播主題要抓住關(guān)鍵問(wèn)題，比喻一箭中的，這樣對(duì)消費(fèi)者才有震撼感。例子：腦白金——一天不大便勝吸三包煙。　　

　　十八、產(chǎn)地/原料導(dǎo)入法

　　特定的地理、氣候、環(huán)境和人文背景生產(chǎn)獨(dú)特的藥材和原料，青海的冬蟲(chóng)夏草，長(zhǎng)白山的人參，天山的雪蓮，山東東阿的阿膠等等，都是原產(chǎn)地的道地藥材。產(chǎn)地/原料炒作式傳播主題以藥材、配料產(chǎn)地或獨(dú)特的原料、成分為主題，通過(guò)產(chǎn)地/原料的獨(dú)特背景訴求產(chǎn)品的品質(zhì)、功能，這種訴求模式能夠極大地激發(fā)消費(fèi)者的好奇心和遐想，從而在稀缺的、獨(dú)特的、充滿神奇色彩的產(chǎn)地/原料背景中獲得關(guān)于產(chǎn)品療效的心理暗示。產(chǎn)地/原料炒作法切忌“炒熟飯”，獨(dú)特的地理環(huán)境、人文背景，神秘的國(guó)度，原料中獨(dú)特的成分都是炒作的最好落地點(diǎn)，同時(shí)要注意結(jié)合“新概念”、“新說(shuō)法”去炒作。例子：麒力膠囊——天山馬鹿揭開(kāi)人體疲勞之謎�！　�

　　十九、數(shù)字印證法

　　一些病情頑固、反復(fù)發(fā)作、難以治愈的病癥的患者，既有治好病的強(qiáng)烈渴求，又見(jiàn)慣了藥品的夸夸其談，普遍對(duì)藥品懷著極大的懷疑心理，數(shù)字印證式傳播主題通過(guò)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)告訴他們產(chǎn)品的效果，增強(qiáng)患者的信心、消除患者的懷疑和戒備心理，取得他們的信任。例子：耳貼靈——20萬(wàn)耳病患者在這里康復(fù)；腦栓康復(fù)膠囊——56萬(wàn)康復(fù)患者向世界證明：腦栓可以全面康復(fù)�！　�

　　二十、品牌占位法

　　品牌占位式傳播主題是在區(qū)隔市場(chǎng)的策略下通過(guò)傳播主題訴求產(chǎn)品的獨(dú)特位置，圈定特定消費(fèi)群體，構(gòu)筑品牌壁壘的一種傳播模式，這種傳播主題模式適合市場(chǎng)區(qū)隔和定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品在上市初期推出。品牌占位式軟文傳播主題切忌生硬和理論化，實(shí)踐證明，通俗化、貼近消費(fèi)者的語(yǔ)言比單純的概念更有效。例子：通脈強(qiáng)腎酒——中國(guó)第一個(gè)既治“心腦血管病”又治“腎虛”的新藥！通脈強(qiáng)腎酒。

　　二十一、使用體驗(yàn)法

　　使用體驗(yàn)式傳播主題是通過(guò)寫手對(duì)產(chǎn)品的直接體驗(yàn)或間接體驗(yàn)，把產(chǎn)品的服用感受還原成傳播主題，讓消費(fèi)者能夠真實(shí)感覺(jué)產(chǎn)品的效果。體驗(yàn)式傳播主題寫得好，不但能激發(fā)出目標(biāo)消費(fèi)者的需求，還能通過(guò)文字的效果讓消費(fèi)者如臨其境，就像真實(shí)體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的療效一樣，這樣的傳播主題對(duì)消費(fèi)者是相當(dāng)有吸引力的。例子：排油素——女人肚子平了　皮膚滑了　老人排便爽了 血脂降了�！　�

　　以上21種軟文傳播主題創(chuàng)作法可作為軟文傳播主題模式供新手研究學(xué)習(xí)，實(shí)際上，軟文傳播主題策劃提煉的方式有很多種，但萬(wàn)變不離其宗，真正好的醫(yī)藥保健品軟文傳播主題是“功效、購(gòu)買者、購(gòu)買理由”三大支點(diǎn)完美結(jié)合，牢牢抓住了這三個(gè)點(diǎn)，研究透消費(fèi)者的心理，就能達(dá)到“文字般若”的境界，寫出既叫好又賣貨的軟文�！　�